Milica Stefanović, NALED - Poverenje se gradi dijalogom, transparentnošću i rezultatima

U vremenu kada potrošači sve manje veruju velikim obećanjima, a sve više traže transparentnost, konkretne rezultate i doslednost, komunikacija kompanija i institucija postaje važna koliko i ono što zaista rade. O tome kako se gradi kredibilitet, kako kampanje mogu da pomognu u jačanju svesti građana i privrede i šta je potrebno za uspeh reformi, govorila je Milica Stefanović, direktorka za komunikacije i razvoj NALED-a, na konferenciji „Impact SEE 2026” u Bukureštu. 

Milica je predstavila iskustvo NALED-a u vođenju javnih kampanja, zagovaranju reformi i povezivanju javnog, privatnog i civilnog sektora, a kao pozitivne primere iz Srbije izdvojila je nagradnu igru Uzmi račun i pobedi i „Inicijativu Bolji način“, koje su doprinele razvoju bezgotovinskih plaćanja i izgradnji poreske kulture. 

Šta kampanju od javnog interesa čini kredibilnom u očima ljudi koji ne veruju ni porukama države ni kompanija?  

- Znate kako u matematici minus pomnožen sa minusom daje plus? Ponekad je i u životu tako. Šalu na stranu, ali kada iza kampanje stoji samo jedan sektor ili glas, ljudi je mogu doživeti kao jednostrano zastupanje samo sopstvenih interesa. Vlada, privreda, civilno društvo i međunarodni partneri mogu da izgrade kredibilniju i održiviju priču ako rade zajedno. Ali nije dovoljno samo staviti logoe partnera jedne pored drugih – poverenje dolazi iz dijaloga i uvažavanja različitih perspektiva, pronalaženja zajedničkog interesa, komunikacije koja je zasnovana na činjenicama, i transparentnog delovanja koje donosi konkretne rezultate. 

U Srbiji smo u poslednjih deset i više godina podržavali borbu protiv sive ekonomije i kampanje usmerene na unapređenje poreske kulture. Najpoznatija je nagradna igra „Uzmi račun i pobedi“ koja podstiče građane da traže fiskalne račune i plaćaju bezgotovinski. 

Ako posmatramo samo poslednja tri digitalna ciklusa, nagradna igra je uključila više od milion punoletnih građana koji su se registrovali putem aplikacije i skenirali preko 700 miliona računa, od kojih je oko 20% plaćeno bezgotovinski. Procenjujemo da je ukupan broj uključenih građana i mnogo veći, s obzirom da je reč o porodičnoj igri. Ključna poruka je jednostavna i lako pamtljiva: Svi dobijaju kada siva ekonomija gubi! Ova akcija je doprinela podizanju svesti o važnosti plaćanja poreza i načinu kako svako od nas može da doprinese borbi protiv sive ekonomije, između ostalog i korišćenjem bezgotovinskih plaćanja. 

Istraživanja pokazuju da je povećanje vrednosti bezgotovinskih transakcija za 1% BDP-a povezano sa smanjenjem sive ekonomije za 0,041% BDP-a. Procenjuje se da je rast bezgotovinskih transakcija u proteklom periodu u Srbiji uticao na smanjene sive ekonomije za 1,55% BDP-a, što je dovelo do povećanja javnih prihoda za 0,56% BDP-a, odnosno 464 miliona evra godišnje. 

Ali kada govorimo o bezgotovinskim plaćanjima, potrošači i njihove navike da uzimaju račn ili plaćaju karticom, odnosno instant, samo su jedna strana jednačine. Malim trgovcima je potreban jednostavan i praktičan način da uvedu bezgotovinska plaćanja, da probaju kako to izgleda u praksi bez inicijalnih ulaganja i fisknih troškova. Zato je NALED, u saradnji sa GIZ-om, Visom i Mastercardom pokrenuo Inicijativu „Bolji način“ kroz koju smo, uz podršku gotovo cele finansijske industrije, obezbedili subvencije za besplatno uvođenje POS rešenja u 20.000 malih radnji širom Srbije i onlajn prodavnica. Čak 94% trgovaca koji su do sad koristili subvencije je zadovoljno ovim programom podrške, i prijavljuju veće zadovoljstvo kupaca, a većina njih je nastavila da koristi POS kod iste banke/prihvatioca i po isteku subvencije. 

Uzmi račun i Bolji način su primeri kampanja koje su zajedno uspele da uključe čitavu zajednicu u rešavanje zajedničkog problema sive ekonomije, koja je prema podacima iz 2023. godine smanjena tokom deset godina sa 29,1% BDP-a na 21,1% BDP-a. Poslednje istraživanje pokazuje da je Srbija smanjila i jaz u prihvatanju bezgotovinskih plaćanja u odnosu na zemlje CIE sa 4,3 procentna poena BDP-a na samo 0,6 procentnih poena BDP-a u poslednjih nekoliko godina. Naravno, većina ovog rasta rezultat je organskog razvoja tržišta i reformi koje su sprovedene, ali smo kroz Inicijativu Bolji način pomogli najosetljivijim grupama u društvu da se priključe ovom trendu, kako niko ne bi bio izostavljen. 

To, za mene, predstavlja kredibilnu kampanju: ispuniti obećanja i ostati dosledan onome za šta se zalažete, komunicirati jasnu poruku, imati partnere iz različitih sektora, biti transparentan, biti spreman da pratite i delite rezultate i da na osnovu njih unapređujete ono što radite. 

Pretpostavimo da su poruke u kampanji tehnički tačne, ali da je izostavljen jedan nezgodan deo priče. Da li je takva komunikacija prihvatljiva ili narušava poverenje? Ko bi prvi trebalo da je dovede u pitanje?  

- Važno je uvek ispričati celu priču. Uzmimo primer bezgotovinskih transakcija – u pitanju je  veoma sigurna, efikasna i kompleksna usluga, koja donosi brojne benefite za trgovce, ali podrazumeva i određene troškove. Za kartična plaćanja potrebno je da radnja ima POS terminal povezan na internet, što može podrazumevati dodatni mesečni trošak, a tu je i trgovačka naknada koja se plaća po svakoj transakciji – npr. ako je naknada 1,5% to znači da na 1.000 dinara prometa preko POS-a trgovac plaća 15 dinara. Ali ono što zaboravljamo jeste da i gotovina ima svoju cenu – trošak manipulacije novcem, prevoza novca, obezbeđenja, uplate pazara, rizika od gubitka ili krađe. Prema studiji koju je objavila Švedska centralna banka 2024. godine, cena gotovinske transakcije u Švedskoj je približno tri puta veća od troška kartičnog plaćanja, pri čemu gotovinske transakcije proizvode skoro 15 puta više emisija CO₂ nego bezgotovinske transakcije.  

Organizacije civilnog društva imaju privilegiju da rade na temama u koje veruju, i imaju pozitivan uticaj na zajednicu. To naš posao čini nešto lakšim, bar kada je reč o komunikacijama.  

Da li zauzimanje stava o temi o kojoj su mišljenja u društvu podeljena, gradi lojalnost kod dela potrošača, po cenu gubitka poverenja kod drugih? Kako odlučujete kada treba da se oglasite?  

- Zauzimanje stava može razočarati jednu grupu ljudi, a ćutanje drugu, što je posebno prisutno u polarizovanom društvu. U takvim situacijama, u NALED-u polazimo od naše misije, mandata koji su nam dali članovi i prioriteta koje smo definisali strateškim planom i Sivom knjigom. Takođe se pitamo da li imamo dovoljno dokaza i stručnosti da doprinesemo rešavanju problema. Mi smo nestranačko udruženje, što znači da ne zauzimamo strane po partijskim i političkim pitanjima niti komentarišemo određenu temu samo zato što privlači pažnju u javnosti. Naš posao je, između ostalog, da radimo sa institucijama na unapređenju poslovnog okruženja. Naši članovi, takođe, mogu imati suprotstavljene interese. Mi pokušavamo da pronađemo zajedničko razumevanje i prostor za saradnju, vodeći se širim javnim interesom kao osnovnim principom. To nas kratkoročno može koštati određene podrške. Ali dugoročno, doslednost gradi poverenje jer ljudi znaju za šta se zalažemo i šta mogu da očekuju od nas. Doslednost je ključ. 

Koju bi jednu praksu vaš sektor trebalo da prestane da primenjuje već sutra ako želi da mu potrošači veruju i u narednih pet godina? 

- Budući da NALED sarađuje sa sva tri sektora, predložila bih po jednu promenu za svaki. Civilno društvo, čiji smo i mi deo, ne bi trebalo da iznosi tvrdnje bez istraživanja i dokaza, niti da kritikuje bez nuđenja rešenja. Institucije bi trebalo da prestanu da organizuju javne konsultacije o novim propisima nakon što su ključne odluke već donete, i da uključe zainteresovane strane od samog početka. A privreda bi trebalo da prestane da se fokusira isključivo na sopstvene interese i KPI-jeve, bez uzimanja u obzir interesa šire zajednice.